文、编辑|朝暮古今

谁能想到，扎根中国40年的“国货之光”，竟然是土生土长的日本品牌。

这个品牌就是三得利，全称三得利株式会社，连续四年营收超1100亿人民币，是农夫山泉总营收的2.75倍。

其旗下的“无糖乌龙茶”，不仅长期宣传“历史悠久的正宗中国茶”，还在包装上大肆使用中国文化元素。

在精心制定的策略下，三得利在国内获得大批忠实粉丝。至今仍有不少消费者以为是民族品牌。但这个努力“汉化”的品牌是不折不扣的日籍。

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虽然三得利是一个日本品牌，但它能在中国市场站稳脚跟，最大的一个原因就是因为，它从一开始就没有把自己当成一个纯粹的外来者，而是巧妙地绕开了“日本品牌”的身份，深入理解和拥抱了中国文化，逐渐融入了中国消费者的日常生活。

早在1971年，三得利社长佐治敬三跟着日本关西的企业家代表团访华，还见到了周恩来总理，这一趟不仅打开了中国市场的大门，更让三得利明白了一件事。

要想在中国站稳，就得先当好学生，把自己变成文化桥梁。

1984年，三得利正式进入中国，成了最早一批来中国做生意的日企。

三得利知道茶是中国的根，所以它不像其他洋品牌那样硬推产品，而是先跑到福建武夷山拜师学艺。

1981年，为了在日本卖乌龙茶，三得利特意在福建建了茶园，跟着当地茶农学半发酵工艺，甚至把武夷山的茶叶运回日本做研发。

这股子学生劲头，让它的乌龙茶在日本一炮而红。

1997年，三得利带着这款乌龙茶回到中国时，中国市场还被可乐、果汁霸占着。

为了让大家接受无糖茶，三得利彻底换上了中国外衣。

广告里全是桂林山水、京剧脸谱、《西游记》里的孙悟空，包装上的日文小到看不见，中文标识又大又显眼，甚至用繁体字显得更地道。

用我们熟悉的语言讲健康饮茶的故事，这一招确实高明，让它早早就在无糖茶这个赛道抢占了先机。

好多人买回家才发现，这居然是个日本牌子。

光会装样子可不够，三得利在产品上也下了死功夫。

它发现中国人喝茶讲究一方水土一方味，就专门研发了茉莉乌龙、桂花乌龙这些日本没有的口味。

比如茉莉乌龙茶，用的是福建的茉莉花和乌龙茶拼配，花香茶香融合得恰到好处，成了中国消费者的专属味道。

要说三得利最厉害的，是它总能提前预判市场风向。前几年健康风刮起来，大家都在找0糖0脂的饮料，三得利立马把日本积累了几十年的无糖茶技术搬过来，推出0负担的乌龙茶。

不过三得利目前在国内的市场已经有所降低，被东方树叶超了过去。

出现这种情况的原因是产品过于单一，创新跟不上节奏。

在很长时间里，三得利能让人记住的“拳头产品”几乎只有无糖乌龙茶。

但是市场早就变了，现在的消费者追求新鲜感，今天想喝乌龙茶，明天可能就想试试青柑普洱或者茉莉花茶。

所以相比之下，它的主要对手农夫山泉旗下的东方树叶，则不断推陈出新，提供了包括乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶、青柑普洱等多种口味，满足了消费者多样化的需求。

东方树叶的品类越来越多，而三得利还是那几张老面孔。

更关键的是，买不到啊！

我在我家楼下的便利店就经常看不到三得利，反倒是东方树叶几乎每个小卖部都有。

这说明什么？三得利的“毛细血管”没有延伸到我们普通消费者的生活圈里。它可能在一线城市的大商场里活得不错，但到了二三线城市甚至县镇，就完全不是那些渠道网络强大的国货品牌的对手了。

还有现在很多国货已经崛起，这确实是压垮骆驼的最后一根稻草。

当东方树叶这些品牌不但品质上来了，口味丰富了，价格还更亲民，消费者自然会用脚投票。

根据市场数据，东方树叶在无糖即饮茶类目的市场份额平均值超过了70%，而三得利的份额则萎缩至个位数。

同时，消费者心态也发生了变化。随着国货质量的提升和文化自信的增强，年轻消费者对国产品牌有了更多好感。当一些消费者意识到三得利是日本品牌后，甚至自发地转向支持国货。

面对挑战，三得利也采取了一些应对措施，比如请新的明星代言人，并罕见地一口气推出近十款新品，甚至开拓“中式养生水”这样的新赛道，推出了“焕方”系列。

虽然现在三得利也开始推新品了，不知道这个曾经的“老师”能不能从现在的“学生”身上重新学到制胜的法宝。

这场商业博弈，恰恰印证了中国市场那句老话：三十年河东，三十年河西。

新闻晨报——《流光隽永，匠心百年三得利世家庆祝100周年载誉传奇》

澎湃新闻——《三得利日本威士忌旗下響携樱花限量版亮相，再展集团加码中国市场决心》

新华网——《深耕中国市场41载，三得利以茶文化架设友谊之桥》

发布于：新疆维吾尔自治区